В многочисленных интервью российские издатели в один голос жалуются, что доходность отрасли, и без того незавидная, постоянно падает. Ради снижения затрат они отказываются от иллюстраций и комментариев, оставляя лишь голый текст. В бане, как известно, все равны, и такие «раздетые» книги неотличимы одна от другой — конкурируют между собой только обложки. Чтобы выжить, издательства, за редким исключением, стараются предложить читателям как можно более пухлую книгу за как можно меньшие деньги. И тем самым загоняют себя в угол.
В любом магазине сегодня можно найти десятки изданий какой-нибудь популярной книги. Поскольку все они практически одинаковы, покупатели берут ту, что дешевле, — остальные продолжают лежать на полках. В этом безбрежном море однообразной печатной продукции часто тонут свежие, оригинальные произведения, которые могли бы стать бестселлерами. (Руководитель одного крупного издательства рассказал, что весь тираж сказок малоизвестного у нас финского писателя вернулся на склад почти нетронутым, — так как читатели не обратили внимания на неизвестное имя.) Раз обжегшись, издательства надолго теряют интерес к экспериментированию. И продолжают печатать то же, что и все, пытаясь выставить более низкую цену. Крут замыкается.
То, что из порочного круга есть выход, доказывает молодое санкт-петербургское издательство «Вита Нова». Его основатель — генеральный директор и главный редактор Алексей Захаренков. Вместе с главным художником Сергеем Бориным они воплотили свои давние мечты, придумав, как вдохнуть в угасающий продукт новую жизнь. Издательству всего лишь два года, и на его счету еще не так много проектов. (В серии «Фамильная библиотека» выпущены «Фауст» Гете, «Евгений Онегин» Пушкина и «Божественная комедия» Данте; в серии «Рукописи» — «Процесс» Кафки и «Мастер и Маргарита» Булгакова; есть также серии «Жизнеописания», «Сказка сказок», «Варварская лира» и подарочные издания.) Однако оно успело уже завоевать признание как профессионалов, так и читателей. Особенный фурор произвела серия «Рукописи». В 2002 году на конкурсе «Книга года» серия получила Гран-при, а Геннадий Калиновский, иллюстрировавший «Мастера и Маргариту», был признан лучшим художником-иллюстратором и номинировался на Государственную премию. Только за 2002 год «Вита Нова» удостоилась восьми высших наград. Книги издательства представлены практически во всех крупных магазинах Москвы и Санкт-Петербурга и хорошо продаются несмотря на высокую цену (один том стоит больше тысячи рублей).
Многие издатели говорят, что им нужен какой-то повод, удачное стечение обстоятельств, чтобы выпустить ту или иную книгу. У читателей должна появиться какая-то особая мотивация для покупки. Например, это может быть скандал вокруг имени автора или всплеск интереса, вызванный, скажем, выходом фильма, как это было в случае с «Властелином колец»: сразу десяток издательств выпустили по горячим следам трилогию Толкина. Для руководителей «Вита Новы» экранизация «Властелина колец», напротив, стала разочарованием. «Мы планировали издать эту книгу, — говорит Алексей Захаренков. — Но теперь придется повременить».
Все дело в том, что «Вита Нова» исповедует другую философию. В этом издательстве не ждут счастливого случая, а пытаются сами изобрести для читателя «повод» сделать покупку. Издательство, по словам Захаренкова, играет со своими покупателями. Например, «Процесс» — это игра в рукопись, но игра, вплотную приближенная к жизни. В ней нет ничего случайного.
На благородной темно-серой обложке с металлическими уголками вы не найдете привычного броского заголовка. Вместо него — маленькая белая, как будто самодельная, наклейка, на которой тонко отпечатаны имя автора и название. Перевернув обложку, вы увидите заполненный от руки паспорт издания. Дальше и вовсе начинаются чудеса. С левой стороны на бумаге, как бы пожелтевшей oт времени, напечатан (немного нечетко) немецкий текст. Справа, уже на обычной белой бумаге, — машинописный русский текст. И тут, и там изредка попадаются редакторские поправки, сделанные синей ручкой. Кроме того, часть страниц имитирует выцветшие листки из школьной тетради — они содержат русский рукописный текст.
Такое разнообразие — не прихоть художника. На желтоватых страницах — репринтное воспроизведение немецкого издания 1964 года. Машинописный текст — это классический перевод Риты Райт-Ковалевой, напечатанный строго параллельно немецкому оригиналу. Наконец, в «тетради» — современный перевод незаконченных глав и черновиков. Редакторские пометки фиксируют исправления, внесенные в первоначальное издание позднейшими исследователями. Каждый элемент оформления несет важную смысловую нагрузку, а все вместе они помогают читателю представить себе эволюцию книги. Дизайнерское решение дополняется офортами художника Андрея Бисти, насквозь пропитанными духом Кафки.
Как признается сам Захаренков, серия «Рукописи» — это игра «на грани фола». Но она привела к успеху. В основе этого успеха лежит, на наш взгляд, смелость и новаторский подход к такому консервативному продукту, как книга Мы отравились в Санкт-Петербуг, чтобы взять интервью у Алексея Захаренкова.
Как, по вашему мнению, будет складываться ситуация в сфере книгоиздания?
Сейчас много говорят о том, что появляется электронная книга. Это действительно так. Но на самом деле книги, которые выпускают большинство издательств, по сути мало чем отличаются от своих электронных аналогов — у них то же предназначение. Они не для удовольствия, не для размышления, не для книжной полки. Они нужны только для того, чтобы «скачать» информацию. А это, наверное, действительно проще сделать с экрана компьютера или органайзера.
Традиционные книги в России читают теперь все меньше и меньше. Издатели жалуются «Тиражи падают. Раньше мы были самой читающей страной, а теперь — нет». Я думаю, что очень скоро электронная книга заменит, пусть не сто процентов, но большую часть печатной продукции. Конкуренция станет еще жестче. Какие-то издательства откроют электронные, газетно-журнальные, информационные редакции, какие-то — и вовсе закроются. Поэтому чем меньше наши книги будут походить на электронные, тем больше они будут востребованы.
В чем особенность ваших книг?
Когда человек 6ерет в магазине нашу книжку, он оценивает ее: нравится - не нравится. Другие книги, как правило, не вызывают такого желания. К ним относятся иначе: купить - не купить, нужна - не нужна. «Нравится - не нравится» — это немножко другая категория.
Наши проекты — это попытка соединить книгу с академической подготовкой текста и книгу иллюстрированную.
Ниша иллюстрированной художественной литературы пустовала в нашей стране лет, наверное, девяносто. До революции такие издатели, как Вольф, Девриен, Маркс, выпускали полиграфические шедевры с удивительными иллюстрациями. После — легендарная «Академия» показала миру, как должно готовить справочный аппарат книги. Академические проекты безумно сложны (Подготовка одного тома занимает, как правило, несколько лет). Поэтому к ним привлекались целые научно-исследовательские институты.
Что мы делаем? Мы выбираем те литературные произведения, без которых немыслима ни одна нормальная библиотека, в том числе и домашняя. И далее все делаем для того, чтобы «заставить» человека заинтересоваться нашей книгой. В ход идут все средства: дизайн, иллюстрации, шрифты, комментарии, материалы, полиграфическое исполнение.
Мы не претендуем на абсолютный академизм, но пытаемся как можно лучше рассказать об авторе и о самом произведении. Поэтому комментарии берем либо классические, либо находим лучших специалистов, которые пишут их заново. Так, для «Божественной комедии» мы взяли классический комментарий Михаила Лозинского, но для удобства читателя впервые расположили его постранично. Вы не представляете, сколько пришло писем благодарности! Людям стало удобно читать. И еще очень-очень многое «впервые» — это наш принцип. Впервые в русском издании даны все иллюстрации Доре, впервые составлен аннотированный именной указатель персонажей. Кроме того, наш художник разработал для «Божественной комедии» специальный шрифт и она теперь читается без напряжения. Для обложки выбрали самый непродаваемый цвет — белый. Рискнули — и выиграли.
Другой пример. Сейчас мы готовим к печати «Метаморфозы» Овидия. Нашли уникальные иллюстрации XVII века. Они никогда не переиздавались, а в русском варианте вообще не печатались. Но есть проблема - читать Овидия непросто, мы решили дать аннотированное содержание в начале глав и пояснения на полях книги. Специалисты говорят - не принято. Овидий не делал никаких аннотаций и пояснений, ставьте в конце книги, не нарушайте традиций. Но ведь мы же издаем книги для наших современников, а не для современников Овидия.
Многие издатели мотивируют свою осторожность в оформлении книг тем, что читатели не поймут смелых ходов и не купят книгу. Пытаетесь ли вы каким-нибудь образом узнать мнение потенциальных читателей?
Скорее, мы прислушиваемся к самим себе. Оформление и дизайн в ведении нашего главного художника, текстологические аспекты в ведении редакторов, продажами занимается коммерческий директор и т.д. Каких специалистов они привлекут к проекту (художников, графиков, дантоведов, булгаковедов ) решают они. Я считаю, что сотрудники — самые заинтересованные люди в успехе всех наших проектов поэтому их мнение самое ценное, а значит, и правильное.
Поясню это на примере. Недавно мне попались иллюстрации. На мой взгляд все красиво нарисовано ярко. Показал Сергею. А он говорит: «Ты что! Только посмотри, где у гнома нога!» Но мне-то кажется что все нормально! А значит так, покажется и большинству читателей. Как можно ориентироваться на их мнение!
Можно сказать, что главный художник у нас работает для художника, для себя. Главный редактор тоже готовит книжку для себя. Чтобы ему потом не было перед собой стыдно. У нас весь коллектив работает для себя. Мы делаем книги, ориентируясь на себя, а не на читателя. Думаем исключительно о себе.
А как реагировали покупатели на книги серии «Рукописи», которые разительно отличаются от привычных изданий?
Вся эта серия действительно на грани фола. У нас поначалу была масса звонков от читателей, которые возмущались: «Я купил «Мастера и Маргариту», что вы мне подсунули? Это брак! Почему некоторые страницы пустые? Почему местами текст не пропечатан!» Мы объясняем: «Это — не книга, это — подготовленная к печати рукопись, она вложена в издательскую папку. А текст не пропечатан, потому что у Булгакова выработалась лента в печатной машинке. Потом он ее заменил и, посмотрите, дальше все опять хорошо». Но довольно быстро люди разобрались и теперь, похоже, книга нравится всем.
А в «Процессе» вообще чего только нет и типографский немецкий текст, и параллельный ему машинописный, и рукописный, и исправления сделанные пером автора и ручкой редактора! Казалось бы, бред собачий! Мусор! Но люди платят за этот мусор тысячи рублей. Потому что каждое исправление, каждая точка в книге оправданы.
Вы не боитесь, что следующая книга этой серии будет покупателям уже не так интересна?
А в них нет ничего общего, кроме папки-обложки. Авторы разные, судьбы их произведений разные. Для каждой книги мы используем свои приемы. Сейчас в эюй серии на подходе Хармс. Следующий — Бродский Если Бог даст — это будет «бомба» и по оформлению, и по содержанию.
У книг «Вита Новы» высокая цена. Почему вы были уверены, что покупатели согласятся платить такие деньги?
На самом деле наши книги не очень то и дороги при их себестоимости. Существуют издательства, которые занимаются действительно «богатыми» изданиями для «дорогих» людей. Это совершенно другой продукт Это эксклюзивные книги — книги не для чтения, а для интерьера. Таких издательств много. У них своя особая категория покупателей. Есть и другие, например прекрасное издательство «Гранть». Они может быть, работают даже в чем-то лучше нас, но берут не «первые» произведения. С точки зрения бизнеса, это большой риск. Девяносто процентов покупателей не знают, кто такой Чосер, а о Данте слышали все.
Что касается наших книг, я нисколько не сомневаюсь, что множество людей, особенно родители, заинтересованы в том, чтобы их покупать. Есть вещи, с которыми должен познакомиться каждый человек. Это и великие произведения живописи, и великие произведения литературы. Книга ведь несет и воспитательную нагрузку даже ребенку интересно пролистать «Божественную комедию», поскольку там есть увлекательные картинки. Мы пытаемся иллюстрировать и комментарии, где это возможно. Наши книги не для «сухарей» — это не монографии. Это книги для чтения, для воспитания — для красоты, если хотите. Мне кажется, наши книги и прекрасно читаются, и отлично смотрятся на книжной полке. Поэтому их покупают.
Многие издательства борются за современных авторов, заключают с ними договора в надежде, что когда-нибудь они напишут бестселлер, разыскивают новые таланты. Вы издаете классические произведения и пока остаетесь в стороне от этих схваток.
Поиск новых авторов — это совершенно иное занятие. Очень трудное и интересное. Но Достоевских на всех не хватает, и погоня за бестселлерами часто превращается в финансовые ристалища. В противном случае надо проводить литературные конкурсы, семинары, поддерживать периодические издания, спонсировать «толстые» журналы. А это практически невозможно. Зачастую автор не ищется, а делается. Издатель смотрит, какая тема сейчас актуальна, например, «Четыре группы крови», нанимает трех-четырех журналистов и выпускает книгу под фамилией Иванов. Если книга попадает в рейтинг, значит, вскоре можно ждать еще пять-шесть с таким же названием, но с другими фамилиями и в других издательствах.
Однако, я допускаю, что у нас когда-нибудь появится серия произведений современных литераторов. Несколько имен я берегу. Пока я не могу им предложить свои услуги. Мне жалко рекомендовать этих авторов другим издательствам, но я все равно это делаю. А их все равно не печатают.
Как у вас проходит подготовка книг?
Наша позиция такова сначала стараемся ни от чего не отказываться, ничем не жертвовать, потом отсекаем лишнее.
Вот как, например, появилось наше первое издание — жизнеописание Натальи Гончаровой. Когда мы встретились с автором, объем книги составлял двадцать типографских листов. Постепенно он увеличился вдвое. Я только за голову хватался объем увеличивается, расходы растут, время идет. Сначала в книге предполагалось сто фотографий, в итоге получилось семьсот. Цветных вклеек сначала не было вовсе, а потом оказалось более семидесяти полос. Где взять столько денег? Художник еще больше увеличивает расходы, говорит, печатать надо на хорошей бумаге. Сам я выбираю для переплета самый дорогой материал. Переплет решаем делать составной, «французский». В конце концов, мы подняли себестоимость до предела. Единственное, от чего отказались, — от натуральной кожи на корешке (украшательство, в этом проекте не нужное). И так происходит практически с каждой нашей книгой.
Получив готовый тираж, мы делаем так называемую предпродажную подготовку. У нас масса ручной работы. Книга приходит к нам из типографии без наклеек, без уголков. Мы уже здесь ее доводим и собираем. Сделали себе специальный станочек, с помощью которого прикрепляем уголки.
Уже самые первые проекты «Вита Новы» получили признание. Чем вы это объясняете?
Мы изначально собрались как единомышленники. Я считаю что на девяносто процентов любой успех зависит от профессионализма людей, которые работают в издательстве от их взаимоотношений. Наш коллектив состоит из двенадцати человек, каждый делает свое дело, во всех я уверен. Все профессионалы у всех зa плечами работа над сотнями, а то и тысячами книг.
Я очень стараюсь никому не мешать работать. Все должны чувствовать себя свободно, это только для пользы дела. Художественная редакция работает дома, по ночам. Художникам так больше нравится. Зачем их переделывать? Редакторы в основном сами ездят к авторам, а не наоборот. Делаем так, чтобы всем было удобно. Встречаемся все вместе исключительно в праздники.
Вы сказали, что успех издательства сильно зависит от конкретных сотрудников. Не боитесь ли вы, что возникнут проблемы при расширении компании?
Такая опасность действительно есть. И сейчас эта проблема стоит перед нами в полный рост. Ни литературная, ни художественная редакции уже физически не справляются с объемом работ. Клиенты требуют книг, а нам катастрофически не хватает специалистов — ведущих и художественных редакторов. У нас очень специфические издательские задачи. Сейчас ведем переговоры с Полиграфическим институтом, будем заказывав дипломные проекты по нашим темам. Этот эксперимент займет почти год.
Какие маркетинговые ходы вы предпринимаете? Как рассказываете о себе читателям и продавцам?
Ничего особенного мы не делали. Сначала просто отослали свои книги на разные конкурсы. Получили один приз потом другой, третий. Нас заметили и читатели и продавцы и пресса. Вопреки всяким слухам мы не вложили в свою раскрутку ни копейки. Все сделали сами книги.
Теперь о нас я считаю достаточно много пишут, наши книги очень хорошо представлены в российских магазинах на самых видных местах, у нас неплохие продажи за рубежом.
Мы выпускаем плакаты для магазинов, а в каждую книгу вкладываем информационный пакет — есть большая вероятность, что следующую книгу купит тот, кто купил предыдущую, а по рекламе в газете в лучшем случае один из тысячи станет нашим покупателем.
Какие дальнейшие шаги вы планируете?
Планируем какое-то время «отсидеться». Не будем участвовать в конкурсах, не будем заниматься своим PR-ом мы будем тихо делать свое дело. Мы показали на что способны, нас отметили и теперь в течение года мы можем спокойно выпускать хорошие книжки и потихоньку готовить новые бомбы. Если постоянно искусственно подогревать интерес то людям это скоро надоест «А, опять эта Вита Нова». Лучше время от времени выстреливать по настоящему и подниматься каждый раз на ступеньку выше.
Не опасаетесь ли вы, что за это время конкуренты могут пойти по вашему пути? Как можно от этого защититься?
Мы надеемся что успеем создать свой брэнд, что марка «Вита Нова» станет через какое-то время знаком качества. Задача тяжелая, мало кому из издателей это удалось. Недостаточно быть на слуху по типу монстров «Эксмо» или «АСТ», надо сделать так, чтобы продукция узнавалacь сразу. Взял в руки книгу - и понятно, кто ее выпустил. Речь идет не только о качестве книги но и о новизне подхода, об оригинальности.
От нас теперь ждут чего-нибудь «с вывертом». Вот под Новый год «вывернулись» и выпустили двухтомник «Алисы» Льюиса Кэрролла: один том золотой, второй — серебряный. Не было до сих пор такого продукта на книжном рынке, и книгу заметили. Будем пытаться удивлять и дальше. И создавать брэнд.
Шансы есть — и неплохие. Взять хотя бы такую историю. У нас работала корректором одна студентка. Потом окончила институт и уехала к себе на родину в город N. Там в это время реорганизовывали местное издательство. Девушка пришла туда устраивался на работу. Руководство узнало, что она работала в «Вита Нове» и ее тут же назначили главным редактором! Когда до нас дошли эти слухи, мы решили, что это байка. Проверили, оказалось правда.
